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ECPM中的E是什么意思?

更新时间:08-02 09:45 点击次数:93 次


信息流广告中ECPM中的E是什么意思?



信息流广告中ECPM中的E是什么意思?


1、eCPM定义


eCPM这里的e是“effective”,意思为产生的预期效果。eCPM指的是千次展示有效收益,即广告每展示1000次后,所能够获得的广告收入。


影响eCPM的因素其实有很多,这里列举四方面比较重点的因素:


推广渠道、广告形式、广告位置、投放方案


所以想要提升eCPM,都可以围绕上述四方面或者eCPM广告展示原理来进行广告投放监控和优化,下面简单分享两个小技巧。


(1)精准定向


想要提升eCPM,需要捕捉到精准的消费群体,所以定向策略很关键。如减肥产品,可以根据产品的特点,找到适宜的消费群体。同时,根据用户之前的浏览行为以及习惯,提取出一些弱意图的,如用户在什么广告位、什么广告内容等上停留的时间最长,从而进行针对性调整和优化。


(2)提升广告位可见度


eCPM是通过有效的曝光进行获益,所以,要用激励广告的形式,鼓励用户主动看广告,如增加广告的创意、丰富视觉感觉,通过生动有趣的形式来刺激用户主动观看并且愿意继续读下去的欲望。



eCPM(effectivecost per mille)是千次展示有效收益,也就是每一千次展示可以获得的广告收入。


01


影响的eCPM因素


1. 流量自身质量


先让我们来看一个eCPM的公式:


eCPM=转化率*CPC单价*1000


从公式上看,转化率和CPC单价两个指标决定着eCPM的高低,转化率的影响因素是App用户自身质量。


抛开广告素材不对标的问题,从App自身角度上来说,用户质量(转化率),是核心影响因素,也是广告变现高低产生差异的实质。


2. 渗透率


另一方面,能够对eCPM产生影响的因素来自广告需求方,也就是广告主——广告主的出价(CPC单价)也是核心。


通常广告点击率高的流量,广告主出价会高,eCPM就高;广告点击率不高的流量,广告主出价会低,eCPM也就低。


所以,对于开发者来说让更多的用户愿意观看广告,扩大观看人数在总用户中的比例,也就是用户广告渗透率,对提升eCPM有着重要影响。


3. 用户人均广告展示频次


用户人均广告展示频次,即同一个用户看广告的次数。


用户频次过高,也就是同一用户看到广告的次数太高,广告展示价值就会降低,渠道方会认为多余的展示效果较差。


例如,用户频次为1-3次的广告转化率达到50%,用户频次为5次的广告转化率也是50%的话,那么3-5次这个区间,多出来的1-2次就是无效的或多余的展示。如公式:


eCPM=当日广告收益/广告展示次数*1000


这样的情况下,当日广告收益如果不增加,即广告主不为多余的展示付费,无效展示量过多,就会拉低eCPM的值。


4. 新增用户占比


新增用户对广告主来说,对广告展示的容忍度较高,互动率\转化率也会较高,广告价值较大。很多渠道会给新用户较高的价格,所以,当新增用户占比较大时eCPM的价格也会被提高。


以上是影响eCPM主要的因素,还有其他一些能够影响eCPM的因素,一般我们认为是一些外在的客观因素:


(1)头部广告主


渠道方头部广告主买量规模增大或减少时,对整个平台或其主要购买的品类的流量eCPM会有一定程度的影响。这种影响虽然不能消除,但可以通过跟踪关注头部广告主投放趋势来了解变动情况。


(2)季节性影响


eCPM也会受季节影响。在节假日及各营销节点前后,由于广告主对流量需求的增大和节后需求量的减少,都会对eCPM产生影响。


02




提升eCPM的方法


1. 做好用户画像,提升流量价值


做好用户画像,充分了解用户特征,对流量转化率有充分的评估,这样对渠道方给过来的广告素材后续会不会有转化,转化高低,对eCPM的影响都有比较准确的评估。可以有效的引导渠道方投放更适合的广告类型和质量更好的广告素材,实现优化eCPM的目标。


2. 提升渗透率


提升广告渗透率,吸引更多用户观看广告,促进更多的点击转化。点击率能够提升渠道平台对媒体的综合评价,媒体流量广告价值就会提升,cpc单价提升,eCPM随之升高。


3. 加强新用户的比例


新用户在多数渠道都有较好的收益表现。新增用户比例越高,eCPM及转化率越高,可以影响该账户在渠道方的流量质量度。流量质量度越高,渠道方会给更高的价格。所以,增加新用户的比例,是提升eCPM非常有效的方法。


4. 多渠道变现


当新用户增长和渗透率达到一定阶段趋于稳定后,随着时间的推移,渠道平台会判定该媒体流量价值降低,收益会减少,eCPM也会降低,继续在该平台变现不会有收益的提升。这种情况下,增加新变现渠道往往比优化原有渠道更有效,所以,多渠道变现是绝大多数开发者的选择。


此时,多渠道变现可做精细化流量售卖,获得广告收益提升:


A. 流量分频,控制用户人均广告展示次数


通过将流量按频次拆分,给到不同渠道以达到优化eCPM的目的。


对于一款App,如果单个用户一天观看某一类广告次数偏多(特别是阅读类App的Banner广告位),此时用户曝光广告频次越高,eCPM 越低,并且过度的高频,App存在被渠道误判作弊的风险。对于这种高频广告位,开发者就可以采取多渠道的流量分频策略。


ecpm高好还是低好?


多渠道流量分频策略


通过测试,发现A渠道在3次以下eCPM价格最高,就把用户3次以下的流量给到渠道A,通过测试发现,B渠道在3-6次区间eCPM价格最高,就把3-6次给到渠道B。


B. 流量分层,设置渠道优先级


多渠道变现需要将流量进一步细分。不同渠道eCPM表现不同,APP开发者可按照渠道平台的具体收益情况和数据表现将流量分层,并按一定顺序设置转发规则——串行或并行。


如,eCPM表现高的渠道在前,eCPM较低的在后,以起到eCPM提升的效果。如果渠道eCPM变现差异不大,还可根据权重或频次做并行。


ecpm是什么意思(ecpm高好还是低好)


多渠道流量分层策略


在多渠道变现过程中比较重要的环节是A/B测试,开发者针对渠道去拆分流量进行对比测试,以获得最佳收益策略。


进行多渠道变现,需要APP流量主具备:(1)一定开发能力。(2)需能对流量进行拆分。(3)可对多渠道进行流量排序控制等。建议开发者直接使用聚合工具,比自建系统更快速便捷。目前,市面上的广告聚合产品已经具备比较成熟的市场实践,功能也比较完备。


ADSCOPE移动广告聚合工具平台,已集成国内主流变现平台SDK,可实现流量拆分,流量分层,多渠道转发策略设置等优化手段,支持A/B测试,并一键生成最佳策略。


5. 关注头部广告主和季节影响,做好流量分配


在前面影响因素中已经说明,头部广告主和季节都是影响eCPM的因素。所以,关注变现平台头部广告主的投放力度进行合理的排序调整,注意及时切量,做好流量分配,保证eCPM稳定很有必要。




CPM和eCPM有什么区别?



1、对于广告主


CPM更多是针对广告主的来说的,指的是每展示一千次广告时,广告主所需要支付多少钱,但是因为是竞价的广告模式,所以是出价越高,排名就月靠前,广告才能获得更多的曝光机会。


2、对于媒体


eCPM则是针对媒体方来说的,指的是每展示一千次广告时,媒体方可以赚多少钱。它是一个竞价的值,是区间值,当eCPM越高时,展现越靠前,用户看到的几率越大,点击率和转化成本也有影响。



CPM注重成本,即想要获得产品曝光,计算自己投入的成本,而eCPM注重价值/效果,即计算花费出去的钱能够给自己带来多大的回报率,是否值得继续投放。


作为广告主,一定是希望以更低CPM来获取流量,因为CPM越低,代表着在相同的曝光量和转化量的情况下,能带来更多的流量,那么客单价肯定更低。而媒体方则希望eCPM越高越好,这代表着在相同曝光量前提下,能获得更高收益。


影响eCPM的因素

影响eCPM的因素其实有很多,这里列举一些比较重点的因素:


推广渠道(知乎/头条/抖音/百度等,尽量选择竞争没那么激烈,目前还处于红利期渠道)

广告形式(原生、插屏、banner、视频、图片、软文等等,可以根据客单价和产品属性来选择)

广告位置(开屏广告、信息流广告、详情页广告、搜索广告、品牌区广告等等)

投放方案(素材、创意、页面质量人群定向、出价等)

相对来说,投放方案是最关键的影响因素,因为投放方案会直接影响广告点击率和转化率,最终也会影响eCPM。



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